שיווק מבוסס תוכן הפך כבר מזמן לכלי חיוני עבור חברות המבקשות למשוך לקוחות ולבנות מערכות יחסים ארוכות טווח. אולם, למרות ההשקעה הרבה בתוכן, רבות מהחברות מתקשות להשיג את התוצאות המיוחלות. מדוע?
תשובה אפשרית טמונה בגישה שמציג היועץ האסטרטגי סיימון סינק בספרו “התחל ב-למה”. סינק טוען כי ארגונים מצליחים אינם מתקשרים החוצה רק את מה שהם עושים, או איך שהם עושים את זה, אלא מתחילים עם הסיבה לקיומם – ה”למה” שלהם.
רעיון מעגל הזהב של סינק מציע מסגרת חדשה לחשיבה על שיווק תוכן. במקום להתחיל עם המוצר או השירות (ה”מה”), אנו מתחילים עם המטרה העמוקה והאמונות שמניעות אותנו (ה”למה”). זה מאפשר לנו ליצור תוכן שנוגע בבטן ובלב של הקהל שלנו, ולא רק מפעיל את השכל.
מדוע שיווק תוכן מסורתי מחמיץ את המטרה?
שיווק תוכן מסורתי נוטה להתמקד ב”מה” ו”איך” – מאפייני המוצר, תועלות ויתרונות. אולם גישה זו מחמיצה לעתים קרובות את ההזדמנות לייצר חיבור עמוק יותר עם קהל היעד. כאשר אנו מתחילים עם ה”למה”, אנו מספקים הקשר רחב יותר שמאפשר לאנשים להתחבר לערכים ולמטרות שלנו, ולא רק למוצר עצמו.
הבנת ה”למה”: לב ליבו של תוכן משכנע
כדי ליצור תוכן שיווקי אפקטיבי, עלינו לחפור עמוק ולגלות את ה”למה” האמיתי שלנו. כפי שסיימון סינק מדגיש בספרו, ה”למה” הוא הסיבה לקיומו של העסק שלנו, מעבר לרווח הכספי. זוהי המטרה, האמונה, או הסיבה שבגללה אנחנו קמים בבוקר ועושים את מה שאנחנו עושים.
גילוי ה”למה” שלך
כדי לגלות את ה”למה” שלך, שאל את עצמך: מדוע הקמת את העסק שלך? מה הסיבה, או רשת הסיבות שהביאו אותך להקים את העסק בדרך הזו, בתחום הספציפי הזה? מה הדבר שאתה מאמין בו ורוצה לשנות בעולם? התשובות לשאלות אלו יובילו אותך אל ליבת הערכים והאמונות שלך.
כוחו של ה”למה” בבידול
ה”למה” שלך הוא המפתח לבידול אמיתי בשוק רווי. בעוד שמתחרים יכולים להעתיק את המוצר או השירות שלך, הם לא יכולים להעתיק את הסיבה שבגללה אתה עושה את מה שאתה עושה. זה מה שהופך את התוכן שלך לייחודי ומושך.
זהב בחצר האחורית
פעמים רבות כשנחפור בחצר האחורית של הארגון ושל היזמים שייסדו אותו, נמצא בסיפור המקור (Origin Story) שלהם זהב טהור! דוגמה: אני מלווה כבר מספר שנים חברה מובילה לאימון של כדורסלנים צעירים, בפן הפיזי והמנטלי. התוכן השיווקי שלהם עסק כמעט אך ורק במה הם עושים, ואיך הם עושים את זה. תשאלתי את יזם החברה על הסיפור האישי שלו והבנתי את הסיבות העמוקות שהוא הקים את החברה ועיצב את תכניות ההכשרה שלו באופן הייחודי שהוא עשה זאת. ישבתי לכתוב את ה”מניפסט” של החברה, שממנו נולדה הצהרת המשימה. בפעם הראשונה עזרתי לארגון לנסח את ה”למה” שלהם, וזה נשמע כך: קמנו כדי לנקות את המתח והלחץ מהמערכת הגופנית והנפשית של ילדים ונוער שבחרו להתמסר לספורט תחרותי. איך אנחנו עושים את זה? באמצעות חממה מהפכנית שמזינה את הילדים באתגר, מעוררת בהם השראה ומעודדת אותם לחלום, ובכך מתנקה הסטרס והופך להתרגשות.
תקשור ה”איך”: הגשר בין מטרה לפעולה
לאחר שהגדרנו את ה”למה” שלנו, השלב הבא הוא לתרגם אותו לאסטרטגיית תוכן מעשית. זהו ה”איך” במודל המעגל הזהב של סיימון סינק – הדרך בה אנו מיישמים את המטרה שלנו בפועל. בשלב זה נדבר על השיטה הייחודית שלנו, הדרך השונה שבה אנחנו פועלים כדי להגשים את ה”למה” שבזכותו הקמנו את העסק.
תרגום ה”למה” לנושאי תוכן
ה”איך” שלנו מתבטא בבחירת נושאי התוכן, בטון הדיבור, ובסוג התוכן שאנו מייצרים. למשל, אם ה”למה” שלנו הוא לעזור לאנשים לחיות חיים בריאים יותר, ה”איך” יכול להתבטא בתוכן שמתמקד בטיפים לתזונה נכונה, אימונים יעילים, או איך להפוך את הלחץ לחבר.
פיתוח קול וגישה ייחודיים
ה”איך” שלנו גם מעצב את האופן בו אנו מדברים עם הקהל שלנו. זה יכול להתבטא בשפה מקצועית ומדעית, או בטון חברותי ונגיש יותר. הבחירה תלויה ב”למה” שלנו ובקהל היעד אליו אנו פונים.
בחירת פורמטים מתאימים
ה”איך” גם מנחה אותנו בבחירת הפורמטים המתאימים ביותר להעברת המסר שלנו. זה יכול להיות באמצעות בלוגים, סרטוני וידאו, פודקאסטים, אינפוגרפיקה או כל פורמט אחר שמתאים למטרה שלנו ולקהל היעד שלנו.
שורה תחתונה
ה”איך” הוא הגשר בין ה”למה” וה”מה”. הוא מאפשר לנו לתרגם את החזון שלנו לפעולות מוחשיות שמדברות אל הקהל שלנו ומניעות אותו לפעולה.
יצירת ה”מה”: תוכן שמוביל להמרות
לאחר שהגדרנו את ה”למה” וה”איך” שלנו, אנו מגיעים לשלב ה”מה” – המוצרים או השירותים שאנו מציעים. כפי שסיימון סינק מדגיש, ה”מה” הוא התוצאה המוחשית של ה”למה” שלנו, וכאשר הוא מיושר עם המטרה והערכים שלנו, הוא יוצר תוכן שיווקי אפקטיבי במיוחד.
התאמת המוצרים לחזון
ה”מה” שלנו צריך לשקף באופן ברור את ה”למה” וה”איך”. למשל, אם ה”למה” שלנו הוא לקדם חיים בריאים יותר, וה”איך” הוא באמצעות מידע נגיש, ה”מה” יכול להיות סדרת ספרי בישול בריא או אפליקציה לתכנון ארוחות.
איזון בין תוכן אינפורמטיבי לשיווקי
בשיווק תוכן, חשוב לשמור על איזון בין מידע בעל ערך לבין קידום המוצר. תוכן שמספק ערך אמיתי לקוראים יבנה אמון ויוביל בסופו של דבר להמרות גבוהות יותר.
שימוש בסיפורים
סיפורים הם כלי רב עוצמה להפיכת ה”מה” למושך יותר. הם מאפשרים לנו להדגים כיצד המוצרים או השירותים שלנו מגשימים את ה”למה” שלנו בעולם האמיתי. סיפורי לקוחות, למשל, יכולים להמחיש את ההשפעה של המוצר שלנו על חיי אנשים.
שורה תחתונה
ה”מה” הוא החלק המוחשי ביותר של המסר שלנו. כאשר הוא מיושר היטב עם ה”למה” וה”איך”, הוא יוצר תוכן שיווקי שלא רק מושך תשומת לב, אלא גם מניע לפעולה ומוביל להמרות.
משפך שיווק התוכן: מסע הלקוח מ”למה” לבחור בך ל”מה” אפשר לקנות ממך
לאחר שהבנו את חשיבות ה”למה”, ה”איך” וה”מה”, הגיע הזמן לבחון כיצד ליישם את העקרונות הללו במשפך השיווק שלנו. משפך זה מתאר את המסע שעובר הלקוח מרגע החשיפה הראשונית ועד להחלטת הרכישה.
משיכת תשומת לב עם תוכן ממוקד “למה”
בשלב הראשון של המשפך, המטרה היא למשוך את תשומת הלב של קהל היעד. כאן, התוכן שלנו צריך להתמקד ב”למה” – במטרה ובערכים שלנו. זה יכול להיות בצורת מאמרים מעוררי השראה, סרטוני וידאו רגשיים או פוסטים ברשתות חברתיות שמדברים על החזון שלנו. למשל, חברת נעלי ספורט יכולה לשתף תוכן על חשיבות הפעילות הגופנית לבריאות הנפשית, במקום להתמקד מיד במוצרים עצמם.
טיפוח עניין באמצעות מידע הקשור ל”איך”
בשלב הבא, כשכבר משכנו את תשומת הלב, אנו מעמיקים את העניין באמצעות תוכן שמתמקד ב”איך”. זה המקום לשתף את הגישה הייחודית שלנו, את השיטות והפתרונות שפיתחנו. למשל, אותה חברת נעליים יכולה לספק מדריכים מפורטים לבחירת נעלי ריצה מתאימות או טיפים לשיפור טכניקת הריצה.
המרה עם הצעות אסטרטגיות מבוססות “מה”
בתחתית המשפך, כשכבר בנינו אמון והראינו את הערך שלנו, אנו יכולים להתמקד ב”מה” – במוצרים או בשירותים הספציפיים שלנו. כאן נציג את ההצעות שלנו, נספר על מבצעים ונזמין את הלקוחות לרכוש. אבל גם בשלב זה, חשוב לקשר את ה”מה” ל”למה” ול”איך”. למשל, להסביר כיצד הנעליים שלנו תומכות בחזון של חיים בריאים יותר ומשתלבות בשיטת האימון הייחודית שלנו.
שורה תחתונה
המפתח הוא ליצור רצף הגיוני ורגשי מה”למה” דרך ה”איך” ועד ל”מה”. כך נבנה קשר עמוק יותר עם הלקוחות ונייצר המרות איכותיות יותר.
סיכום: יישום גישת ה”למה-איך-מה” בשיווק תוכן
שיווק תוכן מבוסס על גישת ה”למה-איך-מה” של סיימון סינק מציע דרך חדשה ואפקטיבית ליצירת קשר משמעותי עם קהל היעד. בניגוד לשיווק המסורתי המתמקד במוצר או בשירות, גישה זו מתחילה מהמטרה העמוקה של העסק – ה”למה” שלו.
הבנת ה”למה” של העסק דורשת חקירה פנימית עמוקה. זהו הערך המרכזי, האמונה או המטרה שמניעה את פעילות החברה מעבר לרווח הכספי. ה”למה” הוא המפתח ליצירת בידול אמיתי בשוק תחרותי.
ה”איך” מתרגם את ה”למה” לאסטרטגיות ושיטות פעולה מעשיות. הוא מתבטא בבחירת נושאי התוכן, בטון הדיבור ובפורמטים השונים שבהם משתמשים להעברת המסר.
ה”מה” הוא התוצר הסופי – המוצרים או השירותים שהעסק מציע. כאשר ה”מה” מיושר היטב עם ה”למה” וה”איך”, נוצר תוכן שיווקי אפקטיבי שלא רק מושך תשומת לב, אלא גם מניע לפעולה.
יישום גישה זו במשפך השיווק מאפשר ליצור מסע לקוח קוהרנטי: מושכים תשומת לב עם תוכן ממוקד “למה”, מטפחים עניין עם מידע על ה”איך”, ומובילים להמרה עם הצעות המבוססות על ה”מה”.
בהצלחה!
